【VR 虛擬改變不了現實】連續 7 季虧損!VIVE 救不了 HTC 業積

對於手機較有年資的前輩談起 HTC ,總不忘提他們是 開放手機聯盟 OHA Open Handset Alliance)的創始成員之一,推出首部 Android 手機 HTC Dream 。這家領先的手機廠商在過去 7 個季度都錄得虧損,業界巨頭已經不復當年之勇,而他們的 VIVE 亦似乎幫助有限。

到底從 2011 年的頂峰到現在,HTC 經歷過什麼呢?今次 TechApple.com 搬出一些數字跟大家探討一下。

止不住的跌勢 連續 7 個季度虧損的 HTC 業績

我們先從數字看看情況如何,引述 TechCrunch 的消息,HTC 在 2016 年第四季度營收為 222 億新台幣(約 $55 億港幣),按年下跌約 13.62% ,淨虧損 36 億台幣(約 $7.75 億港幣),而全年的營收為 781.6 億新台幣,按年下跌達 35.77% ,亦成為 2011 年以來的新低點,亦是從 2013 年第 3 季起連續 7 個季度錄得虧損。

在他們最輝煌的 2011 ,整年業積達到 4658 億新台幣,但 2016 年整體只錄得 781 億,按年下跌 36% 。這確確實實寫在他們的財報中,到底中間出了什麼錯呢?

圖片來源:HTC 2016 年第四季財報

從 statista.com 的數字看,HTC 於市佔率不斷下跌,亦在 2013 年正式跌出全球 10 大出貨量品牌。根據 TrendForce 的報導,HTC 10 在去年整體只出貨 100 萬台左右,而業內人士亦透露他們整年的手機出貨量只有 1000 萬台。與 Apple 於去年第四季賣了 7800 萬部 iPhone  相比,可謂高下立見;同時去年第 4 季度全球的智能手機銷量亦有 7% 增長,華為、Oppo 、VIVO 都在急速成長。

在 2012 年第四季,HTC 已經被歸類於「其他類型」的手機,而那一年是 HTC One X 系列推出,而 Samsung 正不斷成長。(圖源:statista.com)

另外我們發現 HTC 的毛利 (Gross Profit)從 18% 下跌到 12% ,數字從 2193 萬新台幣下跌到只有 943 萬新台幣,雖然他們在 Selling and Marketing 的預算少了接近 900 萬。當毛利率 (Gross Margin %) 由 13% 下跌到 約 10% 的時侯,亦影響 HTC 的整體營收。

總然而之,銷量下跌、毛利下跌,自然反映在業績上。

圖片來源:HTC 2016 年第四季財報

逐漸模糊的定位 品牌營銷是痛點

這幾年間 HTC 面對最大的問題是什麼?最為人垢病的就是品牌營銷和定位。

之前於 HTC U Ultra 的發佈會中,HTC 全球業務總經理 張嘉臨先生 亦談到過去幾年忽略了行銷與品牌定位:在 Android 起步時大家都知 HTC 推出了 HTC Dream ,亦與 Google 合作推出 Nexus One -當年與 iPhone 分庭抗禮的旗艦級 Android ;然而加入 Android 陣營的廠商多了,HTC 的定位亦變得相對模糊。

張嘉臨先生提到 HTC 過去很努力尋找品牌定位,他指出 HTC 的用戶都是尋找「與別不同」的產品。在 Android 發展逐漸成熟的一個時代,開發 Apps 亦不再是一個黃金熱潮,他們希望以一些自家的功能作出市場區隔-當年 HTC M7 的 UltraPixel 、BoomSound 、HTC Zoe 與 BlinkFeed 的確成為一時佳話,而他們下一個特別的產品就是集合 AI 人工智能與 Machine Learing 的 HTC Sense Companion。

(編按:至截稿日,HTC Sense Companion 仍未於 HTC U Ultra 實裝 )

在產品以外,品牌定位亦靠廣告行銷建立。

HTC 於 2013 年僱用了 Robert Downey Jr. (或者稱它為鋼鐵人)作代言人,而拍出來的廣告令人相當難忘,因為實在太難理解當中的內涵了!一段 2 分鐘的廣告帶出了什麼訊息?是否能善用代言人的身份和性格?大家心裡有數,而在 2012 年開始 HTC 的市場行銷與廣告預算不斷在減縮,2015 年只剩下約 5億美金左右,大約只有 2011 年的 1/3 。

專欄作家 Tim Cuplan 在 Bloomberg 撰文直指:「HTC , You Loser」,直指他們已經成為了 Google 的代工廠,猶如富士康於蘋果的地位。的確 Google Pixel、Pixel XL  上沒有 HTC 的 Logo  (而 Nexus 系列總是有著廠商標誌),而設計方面亦大部份由 Google 包辦,可以說這台合作生產的手機已經沒有半點 HTC 的影子。

LG 、Samsung 、Motorola 、Huawei 都曾經擔任 Nexus 手機的代工廠,而有傳本身 Google 打算找華為生產 Pixel ,只是華為不願意放下身段,堅持要在 Pixel 在有自家 Logo ,Google 才另尋 HTC 。與當年 Nexus One 不同的是,HTC 這次沒有「姐妹機」推出,對於品牌形象來說成效亦有限。

在 2017 年推出的 U Ultra 、U Play 系列是「從新出發」,跳脫了以往 HTC One M7 、HTC One A9 系列的金屬機身,改成玻璃質感,隨後亦會有 Qualcomm S835 處理器的產品出現,看來他們並不如傳言會放棄手機業務。

但回顧 2016 年 HTC 推出的手機產品明顯減少,原因是把心力投放在 另一條路:VR 虛擬實境裝置。

圖片來源:Bloomberg

接下來我們談談 HTC 的另一條路: HTC VIVE。

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