KOL 成效有數得計!專訪「網絡紅人」分析平台 Kolyzer

KOL (Key Opinion Leader) 是近兩年廣告、行銷的熱門字詞。之後不斷有報導指 Youtuber 月入過百萬、網上打機直播增加收入,直到最近有 KOL 向前公司追討,爆出他的月薪高達 25 萬令不少人譁然,令人懷疑香港的網紅是否比媒體更值錢?

KOL 的確有潛力收「天價」,但又如何去判斷他們的表現?以 Social Listening 起家的 Social Power 的最新產品 Kolyzer 就用大數據分析網紅,更得到 2017 年 Hong Kong ICT Awards (香港資訊及通訊科技獎),就讓他們的 CEO Winston 分享一些大數據心得。

網紅分析系統 Kolyzer :以大數據搞清楚 KOL 表現

Social Power 在 2011 年成立,一直以大數據分析網上表現,而他們的主打服務是 Social Listening ,從不同社交媒體、論壇中進行市場研究,令品牌客戶知道網民如何談論他們的產品。Winston 指他們每日用上過多台電腦進行運算與分析,當中涉及巨量的 Facebook 帳戶及微博帳戶,有自己的一套大數據運算手法。

留意到 KOL 網上行銷漸漸在香港被提及,他們於去年正式推出一個新系統 Kolyzer ,一個集中分析 KOL 的社交媒體帳戶的系統,相對於整個網絡的 Social Listening ,開發並不算困難,現時已經追蹤香港超過 10,000 個 KOL 的帳戶(以人頭計,也就是說一個 KOL 同時有 Facebook 、Instagram 、WeChat 、微博,也只算是一個「人」的單位),需要考慮的還是如何去除雜訊。

同時他提到大數據中的 「4V」:Volume (容量)、Velocity (數據更新速度)、Variety(多樣性)與 Veracity (真實性)是大數據系統的核心,亦是他們的價值所在,而 Kolyzer 是根據他們的經驗、顧客的需求而製作,令所得到資料比表面的 Like 數更深入。

Kolyzer 得到 2017 年 Hong Kong ICT Awards (香港資訊及通訊科技獎)

Like 、 Engagement 高代表「紅」?Kolyzer 給你更精準的數據

Kolyzer 作為一個得獎項目自然有他獨特之處,如何提供一些比較「深度」的數據去分析呢?Winston 給我們示範:

Kolyzer 以電腦抓取網紅的所有公開發文(包括多個社交平台),同時提供發文的數量、 Reaction 數量、留言數、分享數,每一種 Reaction 的數量;可以找到他們最高/最低/平均每一個帖的 Interaction  (反應)數;可以分析他們有幾多帖是高於平均表現,亦可以利用 Keywords 嘗試找出他們與哪一個品牌合作過,簡單來說就是以數字顛覆印象。

Winston 舉出一個例子:「某一些網紅,他們是透過  Paid Ad (付費廣告)換取反應,亦有一些 KOL 每個帖的反應不平均,但如果不是縱觀去看,有時對他們的印象會流於表面。」除此之外,數據量夠多亦可以分析每一個 KOL 的追隨者 (Followers) 關注哪一類型的話題,針對他們的趨勢定下行銷策略。

「現時 KOL 與 Publisher (媒體)比較,他們的 Fans 會對某一些特定的話題有興趣,亦相對粘著度較高,但同時刻板印象會令人看不清真相,例如一個飲食 Blogger 亦可以經常提及跑步;一位旅行 KOL 可以完全未去過某些冷門地方,Kolyzer 可以做到 by category (按類型)或是 by content (按內容)去進行搜尋,以應付不同行銷要求」

可以按 KOL 或是品牌的名字去搜尋,亦可以進行 Advanced Search 更字細的找出不同類型的 KOL 表現。

如何防止「公關災難」?利用數據進行 Crisis Detection 

利用 KOL 行銷亦有一個風險,就是「公關災難」。畢竟品牌看中 KOL 就是他們與受眾比較接近,對於網民有較大的影響力,但同時負面反應亦來得快,又可以如何去避免呢?Kolyzer 抓取了 KOL 專頁中的所有留言,從此可以分析到網民對他的情緒、反應、甚至是活動模式。Winston 提到網上是一個活動相當快的地方,他們亦有利用數據進行 Crisis Detection ,當發現品牌與負面情緒扯上關系,便會及早出現警示。

Winston 直言大數據的資料量並非人手可以處理:「我見過有一些團隊,靠人力去紀錄 KOL 的 Like 數和留言,這是相當費時失事的做法,在迅息萬變的網絡世界亦不可能以人手緊隨最新資訊。尤其這幾年的發展中,資訊變化得相當快,紀錄與分析數據的方式已經相當不同,如何避免雜訊亦是大數據所面對的最大困難。」

 

看中 KOL 大勢,Kolyzer 將推出更多功能

被問到為什麼會開發以 KOL 為中心的一個新產品, Winston 提到這是一個市場趨勢:「我們認為 KOL 是一個 Content (內容)的催化劑,但這個詞語在現今市場已經用到「爛」了,卻沒有太多人去談如何量度 KOL 在行銷中的表現。」他直言不少公司都想找 KOL 合作,但要找到合適的人選相當困難,要不就是最有名的幾個,要不就是名人明星,他希望 Kolyzer 可以發掘一些有潛力的的新選擇。

他亦談到現時 KOL 的特點是「以人出發」,雖然他們與 Publisher (如 100 毛、新假期等)同樣會接廣告,但受眾的反應往往不太一樣,所以他們下一步的開發目標就是研究 KOL 與受眾、品牌等的 Co-Relation ,會加入 A.I. 學習與 Graph Database 功能,並會將 Social Listening 加入 Kolyzer :舉一個例子就是從 Forum 反向「聆聽」 KOL 的風評。

當然,客戶想簡單的得到 KOL 推薦列表,這類形的功能亦會在將來開發。

TechApple 編輯部:香港 Social Listening 不流行,將來會有更多資源嗎?

以往談起「大數據」不少人都覺得離我們相當遠,也許大家沒想過每天見到的「網絡紅人」也可以如此分析吧。

老實說,TechApple 的編輯看過 Kolyzer 後都覺得大開眼界,他們精準的從客戶需要去過濾數據,製作出對比圖片,亦考慮到觀眾情緒和反應等等,比起單純看 Like 數實際得多。以往廣告界有一句說話:「你所花的廣告有一半是浪費了的,然而你不知道是哪一半」,可是在網上行銷每一個點擊都「有數得計」,市場營銷更需要著重效字、效率,市場研究的精準度亦成為重點。

在訪談中問,到 Winston 在 Kolyzer 推出之後反應如何,他說比起 Social Listening 容易得多了。始終 KOL 成為一個流行詞語,要跟客戶說明這個系統的用途會比較容易,相對之下一些社交媒體的研究、觀察都相對困難,因為香港市場仍未有意識大數據是相當重要的。

與此同時他提到,香港對於社交觀察落後的原因,就是對市場研究的預算太少,而大數據對於潮流的預知能力,亦被市場低估。在我們不在意的時侯,大數據也切切實實的改變著我們的社會,大家又有沒有想到其他例子呢?

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